در بازارهای پیچیده رقابتی کنونی، ایجاد وفاداری در مشتریان یک گرایش گسترده در سطح جهانی است. وفاداری مشتریان نه فقط یک برنامه ، بلکه یک استراتژیک تجاری و طرز تفکری است که باید از طریق یک سازمان مدنظر قرار گیرد. در واقع وفاداری مشتریان، به معنی کاهش دادن حالتهای تدافعی مشتریان و افزایش سهم مشتریان است. در بازارهای رقابتی امروز، برای موفقیت در تجارت و کسب و کار، حفظ مشتری امری حیاتی است. طبق بررسی های انجام شده غالبا نگهداری مشتریان فعلی سادهتر و کم هزینهتر از جلب مشتریان جدید است. این موضوع یکی از نکات اساسی نشان دهنده اهمیت موضوع وفاداری مشتریان میباشد.
گرایش اصلی بازاریابی در دهه 80 و 90 این بوده است که به جای تاکید بر تصمیمگیری از بالا به پایین، بر اتخاذ تصمیم بر اساس اطلاعات تاکید بیشتری گردد. امروزه یک تغییر تکاملی در سیستمهای بررسی رفتار مشتریان به وجود آمدهاست. بدین ترتیب که از مقیاسهای ابتدایی رضایت مندی، به سوی مقیاسهایی که یک حرفه را قادر سازد تا موثرتر در بازار هدف رقابت کند، گرایش ایجاد شده است.
طبق تعریف، رضایت مندی یک حالت روحی موقتی و ناپایدار است، که از برآورده شدن یک نیاز در یک لحظه به وجود میآید. اما اینکه یک مشتری از خدمات یا کالاهای فروشگاه رضایت مند است، به این معنی نیست که این مشتری مجددا به فروشگاه برخواهد گشت. اندازهگیری رضایت مشتریان نوعا زمانی شروع میشود که یک فروشگاه متوجه میشود مشتریانش افرادی هستند که درآمدهای مالی تولید میکنند و این درآمدها هزینههای فروشگاه را پوشش داده و سود ایجاد خواهند کرد. هنگام انجام تحقیقات بازاریابی، این سوال مطرح میشود که آیا مشتریان راضی فروشگاه، در صورتیکه یکی از رقبای فروشگاه ارزش بیشتری برای آنها فراهم کند، به فروشگاه وفادار خواهند ماند؟ اگر پاسخ این سوال “منفی” باشد، تمرکز بر روی تحقیقات سنجش وفاداری الزامی خواهد بود.
در فروشگاههای با تعداد شعبههای زیاد، با انجام مطالعات مختلف روشن شدهاست که چرا بعضی از شعبهها، توانایی حفظ مشتری بالاتری نسبت به دیگر شعبهها دارند. این فروشگاهها دریافتهاند که شعبههای با نرخ حفظ مشتری بالا، در مورد معیارهای کلیدی که برای مشتریان ارزش زیادی دارد، بهتر از شعبههایی که عملکرد پایینی دارند بیشتر مشتریان خود را به نفع رقیب از دست میدهند.
در زمینه نقش وفاداری مشتریان و عملکرد مالی فروشگاه،نتایج مطالعاتی نظیر
Ittner & Larcker (1988)
Rust&Zahorik (1993),
Anderson Fornell &Lehmann (1994),
Anderson Fornell & Mazvancheryll(2002)
رابطه ی مثبت معنی داری را بین وفاداری مشتریان و دستاوردهای مالی نشان داده است.
وفاداری مشتریان،مستقیما وابسته به ارزشی است که مشتریان از کالاها و خدمات فروشگاه دریافت می کنند. هرچه فروشگاه به بر آوردن نیاز های مشتریان نزدیک تر می شود ،مشتری هم برای فروشگاه ارزش بیشتری قائل خواهد شد و هرچه ارزش فروشگاه بیشتر شود، احتمالا مشتری خرید خود را تکرار خواهد کرد .بدین ترتیب مشتری محصولات بیشتری میخرد و خرید از فروشگاه را به دیگران نیز توصیه می کند.
زمانی که مشتریان از چیزی شکایت می کنند ،این فرصت را برای فروشگاه بوجود می آورند که فروشگاه امور و عملکرد های خود را اصلاح کند .تحقیقات نشان می دهند که کمتر از 10? مشتریان صرف نظر از اینکه خدمات خوب یا بدی را دریافت کرده باشند ،هرگز با فروشگاه ارتباطی برقرار نمی کنند.از بین آنها که شکایتی دارند تنها درصد بسیار کمی زحمت ایجاد رابطه و طرح شکایت را به خود می دهند.بر این اساس اگر با مشکلات این گونه مشتریان به طور موثر برخورد و رفتار شود آنها به وفادارترین مشتریان فروشگاه تبدیل خواهند شد.
همان گونه که کارکنان با توجه به انتقادات سازنده مشتریان و اصلاح و تنظیم رفتار خود می توانند عملکرد خود را بهبود بخشند ،فروشگاه نیز از طریق شنیدن و توجه به نیاز ها و مشکلات مشتریانش می تواند به سود آوری بالاتری دست یابد
واضح است که رضایت مشتری از طریق تعیین و درک نیاز ها و انتقادات مشتریان و فراهم کردن کالاها و خدماتی که آنها نیاز دارند حاصل می شود. راضی کردن مشتریان به این معنی است که باید به آنچه آنها می گویند گوش فرا داده شود و آنچه را که میخواهند برایشان تهیه شود.محصولات و خدماتی که نیاز دارند و خواهان آن هستند بهبود یافته و توسعه داده شود، بهترین امکانات برای ارائه خدمات مهیا شده و خدمات با قیمتی معقول و منصفانه فراهم گردند و همیشه این موضوع که چگونه کارها به بهترین شکل انجام گردند مدنظر باشد
در سال های اخیر به منظور حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها از بازاریابی ارتباطی استفاده می شود.هدف بازار یابی ارتباطی حفظ و توسعه رابطه چند جانبه با مشتریان است .برای این منظور فروشگاه ها سعی می کنند فرایند تصمیم گیری مشتریان را با در نظر گرفتن نیاز ها ،انتظارات و ادراکات آنها شناسایی کند.در زمینه حفظ مشتری (Customer Retention) باید به بازاریابی ارتباطی به عنوان وسیله ای برای رسیدن به هدف نگاه کرد.در این زمینه هدف بهبود نرخ حفظ مشتری به منظور دستیابی به توسعه و بهبود قابلیت سوددهی فروشگاه است.
از آغاز دهه 1990 این اتفاق نظر بین صاحب نظران جهان حاصل شده است که سازمان های مشتری گرا و بازار گرا در رقابتهای تجاری موفق ترند.در حقیقت تفاوت این دو نظام در نحوه نگرش مدیران یا صاحبان بنگاه ها نسبت به مسائل تولید و توزیع است.در نظام محصول گرا ، اولویت اصلی و اساسی با مقتضیات بنگاه است و با توجه به آن مقتضیات ،یا کالایی تولید می شود یا نمی شود و اصولا بنگاه کالایی را تولید می کند که با توجه به منابع موجود ،تولید آن مقرون به صرفه باشد.در نظام بازارگرا ،اولویت و تقدم با مسائل مصرف کننده و نیازهای اوست و اعتقاد کلی بر این است که باید مشکلات،نیازها،خواست ها و حتی ایده آل های مصرف کننده را شناخت و کالایی را تولید کرد که تعداد بیشتری از این نیازها را پاسخگو باشد.در این نظام ،کالایی تولید می شود که بتوان آن را فروخت.در این نظام بررسی های تحقیقات بازاریابی جزء ضروری و اصولی نظام است.در کشورهای پیشرفته سازمان ها برای فروش محصولات و عرضه خدمات خود از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند.تحقیقات بازار یا بازارکاوی،کاوش و جستجو برای شناخت بهتر و کامل تر نیازهای مشتریان،شرایط. بازار و رقابت برای انطباق بهتر شرایط بنگاه با شرایط بازار و تامین نیازها و ایجاد رضایت در مصرف کننده می باشد.
بازاریابی جدید با شناسایی و سنجش نیازها،سلیقه ها و اولویت های مشتریان آغاز می شود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف و در نظر گرفتن ویژگی های مشتریان،با نگرشی دقیق ،در زمینه محصول، قیمت ،توزیع و ترفیع فروش،سیاست هایی تنظیم می شوند.تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیر بنای مدیریت سازمان هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان تنظیم می کنند.
در واقع می توان بحث کرد که اصل برتری مصرف کننده محور اصلی فعالیت های بازاریابی را تشکیل می دهد.این مفهوم بیان می دارد که مصرف کننده باید در مرکز فعالیت های بازاریابی قرار گیرد.همانگونه که پیتر داکر ابراز داشته است.بازاریابی عبارت از کل کسب و کار و تجارت از نقطه نظر نهایی آن ،یعنی از دیدگاه مشتریان است.موقعیت یک شرکت بازرگانی نه بوسیله تولید کننده ،بلکه بوسیله مشتری تعیین می شود.
بنابراین می توان گفت که تحقیقات بازاریابی ابزاری برای تعیین سیاستهای بازاریابی می باشد و با استفاده از آن از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می شود.این تحقیقات باعث حذف تصمیماتی می شوند که براساس اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و بر این اساس از آنجا که معمولا پس از تصمیم گیری های مهم تجاری،امکان بازگشت وجود ندارد،از سرمایه گذاری های سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می شود.
تجهیز فرآیند سیستم
تامین کننده تجهیزات فروشگاهی شامل قفسه فروشگاهی،یخچال فروشگاهی و میز صندوق فروشگاهی